Kundenkarten haben ein Ziel: die Absätze des ausstellenden Unternehmens zu steigern. Inwieweit möchte ich dem Unternehmen dabei behilflich sein und wieviel ist mir eine ersammelter Kochlöffel wert?

Leider ist die Ansicht weit verbreitet, Rabattsysteme würden zum Wohl der Kunden entwickelt werden. Menschen, die sich näher damit beschäftigen kommen schnell zu einem ganz anderen Schluß: "Grundsätzlich gilt, dass der kleinste gemeinsame Nenner aller Mehrwertprogramme ist, dass der jeweilige Teilnehmer durch die Übergabe bzw. in Aussichtstellung eines zusätzlichen Vorteils, motiviert werden soll, sein Konsumverhalten zu verändern oder zumindest in eine bestimmte, erwünschte Richtung zu lenken." ([http://www.xing.com/cgi-bin/forum.fpl?op=showarticles&id=147370 Andreas Redlin])

Dies ist eine altbekannte Tatsache, die sich auch ohne BWL-Studium nachvollziehen lässt. Momentan werden Rabattkarten aber so gut beworben, dass viele Menschen deren eigentliches Ziel aus den Augen verloren haben. Deswegen werden hier die Punktesammelsysteme etwas genauer unter die Lupe genommen.

Informationen zu Kundenkarten und Rabattsystemen

Übersicht

[http://www.stiftung-warentest.de/online/bildung_soziales/test/1234164/1234164/1237894/1238156.html Stiftung Warentest: Rabatt- und Bonusprogramme Testkompass]
[http://www.geldsparen.de/content/einkaufen/kundenkarten02_tabellen.php Tabelle versch. Kundenkarten]
[http://www.zdf.de/ZDFde/download/0,1896,2001999,00.pdf Übersicht versch. Karten von WISO als pdf-Datei]
[http://www.globalfind.de/atino_crm/seitenauswahl_id/172/auftrag_id/37.html Ergebnis einer bezahlten Internetrecherche zu Kundenkarten]
[http://www.loyaltypartner.com/de/download/TNS_Emnid_Studie_Bonusprogramme.pdf] Emnid Studie Bonusprogramme (pdf 1.5MB)]

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Vorteile aus Sicht der anbietenden Unternehmens

einzelne Kundensegmente lassen sich gezielt ansprechen
"know your customer" dank Data Mining
gezieltere Platzierung der eigenen Werbung (weniger Streuverlust als z.B durch Zeitungswerbung)
optimierte Produktpalette
Kundenbindung
Umsatzerhöhung
"Um das Ziel „Kundenprofitabilität“ zu erreichen, müssen Daten von Kunden gesammelt und analysiert werden. Der Begriff Kundendaten umfasst nicht nur die reine quantitative und finanziellen Kennzahlen sondern auch die Qualitativen.[22] Im Rahmen der dauernden Interaktion mit dem Kunden sind Informationen aus unterschiedlichen Bereichen aufzunehmen und systematisch zu verarbeiten. Der Informationsumfang beinhaltet Profildaten des Kunden, d.h. soziodemographische und psychographische Merkmalen, allgemeine Servicedaten und Kontaktdaten des Kunden und Kontaktdaten sowie schließlich die Kaufdaten des Kunden."
- [http://www.kundenbindung-crm.de/seite-5.html Quelle]

FINANZtest vergleicht Bonusprogramme

Das Magazin FINAZtest verglich in der [http://www.stiftung-warentest.de/online/bildung_soziales/test/1234164/1234164/1237894.html Februarausgabe 02005] einige Rabatt- und Bonusprogramme. Das Fazit: "Die ideale Kundenkarte oder das beste Rabatt- oder Bonussystem gibt es unter den getesteten Programmen nicht. Die ideale Kundenkarte wäre kostenlos, mit übersichtlichen Sofortrabatten oder schneller Verrechnung bei vielen Partnern und mit verbraucherfreundlichen Datenschutzbestimmungen oder gleich ganz anonym. Apropos Anonymität: Nur bei zwei der 36 untersuchten Kundenbindungssystemen kann der Kunde anonym bleiben, bei Aral/BP und Esso. Wer woanders eine Kundenkarte beantragt, muss persönliche Daten preisgeben. Für ein reines Rabattprogramm ist das unnötig, wie das System einfacher Treuekarten mit Stempeln oder Klebepunkten zeigt. Sie funktionieren auch ohne Kundendaten. Wenn etwa das Kaffeehaus das achte Getränk kostenlos serviert, sind das immerhin 12,5 Prozent Rabatt. Keines der untersuchten Programme bietet so hohe Rabatte auf so einfache Art."

[http://www.stiftung-warentest.de/online/bildung_soziales/test/1234164/1234164/1237894.html FINANZtest Februar 02005]

ZDF Ratgeber WISO

Fazit: "Wer selber feilscht und nach Rabatten fragt, kann mehr Geld sparen als mit Rabattkarten. Möchte man sein Einkaufsverhalten trotzdem preisgeben, kann man die kostenlose REWE-Karte oder gegen Gebühr die BSW-Karte nutzen. Von kostenpflichtigen, aber unseriösen Karten wie der Karte von Euroland, sollte man besser die Finger lassen."

[http://www.zdf.de/ZDFde/inhalt/14/0,1872,2144494,00.html Auf der Suche nach den besten Rabatten (2005)]

Interview mit Rena Tangens vom Foebud e.V.

ARD.de: "Was werfen Sie Firmen wie Loyalty Partner, Betreiber von Payback, oder CAP, Betreiber von Happy Digits, vor?"

R.Tangens: "Es geht bei den Bonussystemen nicht wirklich um Kundenbindung, sondern knallhart ums Datensammeln. Aber die Kundenkartenanbieter verschleiern ihre wahren Absichten. Dadurch können sich die Menschen nicht vorstellen, dass Ihnen echte Nachteile entstehen. Nehmen Sie den Fall Tchibo, bei dem Kundendaten an einen Adressenhändler weitergegeben wurden. In den Geschäftsbedingungen hieß es: "Die Weitergabe Ihrer [...] persönlichen Daten an unberechtigte Dritte außerhalb des Unternehmens Tchibo ist grundsätzlich ausgeschlossen." Daraus schließen arglose Menschen, dass die Daten auf keinen Fall weitergegeben werden. Das Gegenteil ist der Fall, denn es gibt auch berechtigte Dritte - nämlich Unternehmen, mit denen Tchibo einen Vertrag geschlossen hat. Tchibo sagt, das ist doch legal. Wenn das Unternehmen die Kunden vorher gefragt hätte: "Sind Sie einverstanden, dass Ihre Adresse, angereichert mit Wohnortgröße, Kaufkraft und Versandhandelsneigung auf dem kommerziellen Adressmarkt verkauft wird?" - dann wäre es fair gewesen. Es bleibt die Frage, wer da "ja" angekreuzt hätte."

aus [http://www.ard.de/ratgeber/special/kundenkarten-rabatt-um-jeden-preis/-/id=322978/nid=322978/did=319818/mpdid=320822/l39lzg/index.html ARD Special der gläserne Mensch]

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Bonusprograme am Beispiel Payback

Das "[http://payback.de Payback Bonusprogramm]" ist ein Produkt der [http://www.loyaltypartner.com Loyalty Partner GmbH]. Payback ist quasi _der_ Rabattkartenriese und wird hier deswegen so detailliert beschrieben. Alle Zitate sofern nicht anders gekennzeichnet, sind von der firmeneigenen Webseite, also prinzipiell auch den PaybackkundInnen zugänglich. Diese sollten für einen Moment den Standpunkt wechseln - vom sammelnden Kunden zum Betreiber eines Bonussystems. Die folgenden Aussagen werden dabei behilflich sein.

Ziele von Loyalty Partner

"Unser Versprechen: Ihre Kunden sollen noch zentraler und wirtschaftlich sinnvoll in Ihr Unternehmen integriert werden."
"Ein wesentlicher Teil des Nutzens für die Partner liegt in der Möglichkeit, ihre Marketingstrategie ganzheitlich neu auszurichten und einzelne Kundensegmente gezielt anzusprechen. Die Unternehmen lernen die Kunden und ihre Bedürfnisse kennen, sie bauen eine langfristige Beziehung zu ihnen auf."
"Das PAYBACK Programm bezieht unterschiedlichste Handelspartner mit ein, daraus resultiert eine sehr viel höhere Aufmerksamkeit als bei einem Stand-alone-Programm. Diese Aufmerksamkeit nutzt PAYBACK für seine Partner, um für sie neue, hochwirksame Marketing-Konzepte zu entwickeln. Handelsfirmen pumpen ihr Geld meist in Werbung per Zeitungsbeilage und nehmen bis zu 98 Prozent Streuverlust in Kauf. PAYBACK spricht jene Interessierten und Kaufwilligen an, die sich registriert haben - mit enorm hohen Responsequoten."
"Die Aktionen im Partnerverbund zeichnen sich durch besondere Wirtschaftlichkeit aus, gleichzeitig sind sie der Schlüssel zu einem tieferen Konsumentenverständnis – und damit zu effizienteren Absatzstrategien.
"Das Wissen darüber, wie effiziente Konzepte zur Kundenakquisition bzw. -rückgewinnung einerseits und Kundenbindung und -wertsteigerung andererseits zielgerichtet erarbeitet und konsequent umgesetzt werden können, ist eine Stärke von Loyalty Partner."
"Wir unterstützen Sie dabei, Ihr Versprechen an Ihre Kunden besser erfüllen zu können. Indem wir Ihre Kunden noch stärker und gleichzeitig wirtschaftlich sinnvoll in Ihr Unternehmen integrieren. Mit den richtigen Daten, den richtigen Analysen und den daraus entwickelten Maßnahmen und Angeboten. Somit bieten Sie Ihren Kunden attraktive Produkte und die Services, die sie wirklich wollen – verbunden mit effizienten Abwicklungslösungen für Ihr Unternehmen."
[http://www.loyaltypartner.com/de/customer-management/service-portfolio.php Leistungsangebot]

Wer steckt dahinter?

Diese Liste gibt einen kleinen Überblick über die Menschen und Firmen, die hinter Payback/Loyalty Partner stecken und lässt somit die Ziele des Rabattsystems erahnen. Auch hier stammen alle Infos von der Loyalty Partner Webseite.

Alexander Rittweger (20% Anteil): "Zu den Meilensteinen seiner Karriere zählte die Beratung der Deutschen Lufthansa AG im Bereich Strategie und Vertrieb. Dazu gehörte auch die Betreuung von Miles & More. Das erfolgreiche Vielfliegerprogramm inspirierte den Diplom-Betriebswirt zu einer Vision: Die Einführung eines branchenübergreifenden Kundenbindungsprogramms für die Top-Unternehmen aus Handel und Dienstleistung in Deutschland."
Metro AG (10% Anteil)
Roland Berger (7,7% Anteil): "Der Name Roland Berger wird als Synonym für die Firma Roland Berger Strategy Consultants in München gebraucht. Das Unternehmen erzielte 2005 einen Umsatz von rund 550 Millionen Euro und beschäftigt weltweit 1.700 Mitarbeiter in 32 Büros. Damit ist Roland Berger die größte weltweit tätige Strategieberatung europäischen Ursprungs. roland Berger ist bei der vom Arbeitgeberverband Gesamtmetall finanzierten Initiative Neue Soziale Marktwirtschaft engagiert, die sich für wirtschaftliberale Reformen stark macht." [Quelle: Wikipedia]
Uwe Heddendorp: "Mit dem Unternehmen Loyalty Partner und seinen beiden großen Gesellschaftern Lufthansa und Metro AG ist Heddendorp aus der Zusammenarbeit von AOL mit PAYBACK gut bekannt. Doch auch die Zeit vor AOL verbindet Heddendorp bereits mit der Lufthansa und dem Thema Kundenbindung: Bei der Bertelsmann AG in Gütersloh war er von 1992 bis 1995 u.a. für die Abwicklung des Lufthansa Vielfliegerprogramms Miles & More zuständig."
Billing & Loyalty Systems (BLS) ist Tochterfirma von Loyaltypartner. BLS ermöglicht:
- "Verstärkte Kundenbindung durch eine individuelle Online-Preisermittlung und ausgesprochen flexible Rabatte"
- "Orientierung der angebotenen Leistungen an Kundenwünschen, nicht an technischen Möglichkeiten"
- "Wettbewerbsvorteile durch eine schnelle und flexible Ausweitung Ihres Leistungsportfolios"
- "Partnerabrechnungen für das erfolgreiche Management von Geschäftsbeziehungen"
emnos GmbH ist auch Tochterfirma von Loyaltypartner und eine Spezialagentur zur Analyse und Nutzung von Kunden- und Transaktionsdaten. "Die Kundenmanagement-Experten unterstützen Unternehmen mit eigenentwickelten Produkten und Methoden u.a. bei der Optimierung ihrer Sortiments- und Preisgestaltung, im Kundendialog und bei Promotions-Strategien. Ziel und Ergebnis dabei: Unternehmenserträge deutlich zu steigern."
Neben dem Produkt PAYBACK baut Loyalty Partner mit Erfolg ein weiteres Geschäftsfeld auf: "Das durch PAYBACK gewonnene Know-how wird anderen Unternehmen angeboten - als Full-Service Provider oder auch als Anbieter von Teilleistungen. So wickelt Loyalty Partner u.a. das gesamte Serviceprogramms der Deutschen Bahn AG, „bahn.comfort“, ab."

Loyalty Partner Umsätze

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[http://www.loyaltypartner.com/index.php?id=16&L=0 Quelle]

Was bekommen die Kunden?

Wir wissen nun, was Loyalty Partner mit seinem Spitzenprodukt anbieten möchte und schauen nun, was davon übersetzt aus der Marketingsprache bei den Kunden letztendlich ankommt.

erstmal sehr viel [http://www.bigbrotherawards.de/2000/.com/add.html Kleingedrucktes]
In den [http://www.payback.de/pb/ui/,7830,,?parea=SubNavi Payback Teilnahmebedingungen] wird nicht erwähnt, was mit den Angaben der Kunden passiert.
Auszug aus der Datenschutzseite von Payback: "Wenn Sie bei der Anmeldung Ihre diesbezügliche Einwilligung erteilt haben, nutzt Loyalty Partner die Basisdaten, freiwilligen Angaben und gemeldeten Rabattdaten zu Zwecken der Marktforschung sowie zur individuellen Erstellung und Versendung ausgewählter Informationen (Werbung) per Post und in weiteren von Ihnen bestellten PAYBACK Services". Dabei ist die Einwilligung nicht sofort als freiwillig erkennbar und dürfte von den wenigsten Menschen widerrufen worden sein. Laut Foebud nehmen Kunden nicht an Gewinnspielen teil, wenn sie der Einwilligung widersprechen. Sie werden also mit geringeren Rabatten bestraft, wenn sie keine zusätzlichen Daten angeben.
Pyaback Anmeldeformular (von Galeria Kaufhof, Oktober 02006):
- Kaufhof wirbt mit 50x1500 Punkten, wenn die freiwilligen Angaben (zum Familienstand, Einkommen etc.) gemacht werden.
- Es muss explizit angekreuzt werden, dass die Einwilligung für die Werbe und Marktforschungsklausel nicht erteilt wird.
- SMS und E-Mailwerbung (Spam) wird mit "Angeboten und Einkaufsvorteilen" beworben und einer großen, roten Markierung mit der Aufschrift "Gratis".

Loyaltypartner ist übrigens der erste [http://www.bigbrotherawards.de/2000/.com/index.html Big Brother Award Gewinner im Bereich Business und Finanzen (2000).

Die Aufmachung der Webseiten

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Während auf loyaltpartner.com Unternehmen angesprochen werden, die zur besseren Kundenbindung erfolgversprechende Maßnahmen ordern können, soll auf payback.de die Kundschaft zum fleißigen Punktesammeln animiert werden.

Was denken Menschen über Payback

"Verbraucher verbinden mit der Marke Payback einen seriösen und verantwortungsbewussten Umgang mit ihren Daten. Das ist das Ergebnis einer aktuellen Studie, die das Marktforschungsinstitut MR&S Market Research & Services GmbH, Frankfurt am Main, im Auftrag des Bonusprogramms durchgeführt hat. Im Rahmen der repräsentativen Befragung wurden 500 Personen in ganz Deutschland interviewt. [... bezüglich Datenschutzklausel ...] Auf Basis dieser Informationen gaben knapp 70% der Befragten ihre Einwilligung zur Nutzung ihrer Daten zu Werbe- und Marktforschungszwecken. Befragt nach den Gründen für die Einwilligung nannten die Studienteilnehmer unter anderem folgende Punkte: "Interesse an Werbung und Marktforschung", "reizvolle Rabattaktionen" und "Nutzung aller Vorteile". (Loyaltyparter Sept. 02006)
- Erwartungsgemäß wird nur das allgemeine Werbegeschwafel auf der Loyaltypartner Seite abgedruckt, die genaue Studie ist nicht zu finden. Sie wird auch nicht auf der Seite der [http://www.mr-s.com/ MR&S Market Research & Services GmbH] erwähnt. Der Fakt, dass es eine Auftragsstudie ist, die keinen wissenschaftlichen Anspruch erhebt, lässt erahnen, dass wohl keine 70% der Bevölkerung ein "Interess an Werbung und Marktforschung" haben.
  - Hab gerade mit MR&S telefoniert. Das Teil war in der Tat eine Auftragsstudie, deren Ergebnisse nur an den Auftraggeber (also Loyalty Partner) rausgegeben wurden. Der Mensch von MR&S meinte, was von der Studie veröffentlicht wird entzieht sich seinem Einfluss, er kann nur einschreiten wenn Unwahrheiten verbreitet werden. Nur Auszüge aus der Studie seien aber keine Unwahrheit... [a]
ARD.de fragt Rena Tangens (aus [http://www.ard.de/ratgeber/special/kundenkarten-rabatt-um-jeden-preis/-/id=322978/nid=322978/did=319818/mpdid=320822/l39lzg/index.html ARD Special der gläserne Mensch])
- Frage: "Was werfen Sie Firmen wie Loyalty Partner, Betreiber von Payback, oder CAP, Betreiber von Happy Digits, vor?"
- Antwort: "Es geht bei den Bonussystemen nicht wirklich um Kundenbindung, sondern knallhart ums Datensammeln. Aber die Kundenkartenanbieter verschleiern ihre wahren Absichten. Dadurch können sich die Menschen nicht vorstellen, dass Ihnen echte Nachteile entstehen. Nehmen Sie den Fall Tchibo, bei dem Kundendaten an einen Adressenhändler weitergegeben wurden. In den Geschäftsbedingungen hieß es: "Die Weitergabe Ihrer [...] persönlichen Daten an unberechtigte Dritte außerhalb des Unternehmens Tchibo ist grundsätzlich ausgeschlossen." Daraus schließen arglose Menschen, dass die Daten auf keinen Fall weitergegeben werden. Das Gegenteil ist der Fall, denn es gibt auch berechtigte Dritte - nämlich Unternehmen, mit denen Tchibo einen Vertrag geschlossen hat. Tchibo sagt, das ist doch legal. Wenn das Unternehmen die Kunden vorher gefragt hätte: "Sind Sie einverstanden, dass Ihre Adresse, angereichert mit Wohnortgröße, Kaufkraft und Versandhandelsneigung auf dem kommerziellen Adressmarkt verkauft wird?" - dann wäre es fair gewesen. Es bleibt die Frage, wer da "ja" angekreuzt hätte."
[http://www.datenschutzverein.de/Themen/payback.html Payback Diskussion in der DANA (von 2001); dabei wurden konkrete Fragen an das Unternehemn gestellt]
- ist nur noch vie archive.org zu finden: [http://web.archive.org/web/20060225112256/http://www.datenschutzverein.de/Themen/payback.html Payback Diskussion in der DANA]

Datenschutz 1x1

Was können sie also tun? Hier ein kleines Datenschutz Einmaleins.

Verzichten Sie auf (unnötige) Kundenkarten!

Entsorgen Sie ihre nicht benutzten Karten. Lassen Sie sich keine neuen Karten andrehen.

Zahlen Sie mit Bargeld!

Wenn Sie bar bezahlen, dann können die Firmen Ihr Kaufverhalten nicht messen und verkaufen!

Sagen Sie Ihre Meinung!

Fragen Sie die Firmen, von denen Sie eine Kundenkarte haben, nach den Daten, die von Ihnen gespeichert sind! Zum Beispiel mit den Formbriefen von [http://www.datenschutzzentrum.de/selbstdatenschutz/checkheft www.datenschutzzentrum.de]

Seien Sie sparsam mit Ihren Daten!

Geben Sie nur dann Ihre echten Daten an, wenn es wirklich sein muss! Denken Sie sich eine andere Adresse aus, wenn Sie sich irgendwo anmelden sollen!

Informieren Sie sich und andere!

Unterhalten Sie sich mit anderen Menschen über das, was Sie über Kundenkarten und allgemein zu Überwachung wissen! Informieren Sie sich weiterhin über die Entwicklung der Kundenkarten und deren tatsächliches Kosten-Nutzen-Verhältnis!

Unterstützen Sie Initiativen!

Machen Sie mit bei Projekten, die bereits aktiv sind. Zum Beispiel [http://www.foebud.org FoeBuD e.V.] oder [http://www.stop1984.com Stop1984]!

scherzhafte Dystopie

Die kritisch gesammelten Informationen zu Kundenkarten möchten wir mit der folgenden lustigen Geschichte abschließen. Sie kursiert ohne identifizierbare UrheberIn durch's Internet und wir halten sie hier leicht gekürzt fest.

Pizzamensch: "Danke, dass Sie unseren Pizza Bringservice angerufen haben. Kann ich Ihre..."

Kunde: "Hi, ich möche etwas bestellen."

P: "Kann ich bitte erst Ihre NIDN haben?"

K: "Meine Nationale ID Nummer, ja, warten Sie, die ist 6102049998-45-54610."

P: "Vielen Dank, Herr Schwardt. Sie wohnen in der Rosenstraße 25 und Ihre Telefonnummer lautet 89 568 345. Ihre Firmennummer bei der Allianz ist 74 523 032 und Ihre Durchwahl ist -56. Sie rufen aber von einem anderen Anschluß an, von welchem bitte?"

K: "Hä? Ich bin zu Hause. Wo haben Sie alle diese Informationen her?"

P: "Wir sind an das System angeschlossen."

K: (seufzt) "Oh, natürlich. Ich möchte zwei von Ihren Spezial- Pizzen mit besonders viel Fleisch bestellen."

P: "Ich glaube nicht, dass das gut für Sie ist."

K: "Wie bitte??!!"

P: "Laut Ihrer Krankenakte haben Sie einen zu hohen Blutdruck und extrem hohe Cholesterinwerte. Ihre Krankenkasse würde eine solche ungesunde Auswahl nicht gestatten."

K: "Verdammt! Was empfehlen Sie denn?"

P: "Sie könnten unsere Soja-Joghurt-Pizza mit ganz wenig Fett probieren. Sie wird Ihnen bestimmt schmecken."

K: "Ok, ok. Geben Sie mir zwei davon in Familiengröße. Was kostet der Spaß?"

P: "Das sollte für Sie, Ihre Frau und Ihre vier Kinder reichen. Der Spaß, wie Sie es nennen, kostet 45 Euro."

P: "Wir hängen ein wenig hinterher. Es wird etwa 45 Minuten dauern. Wenn Sie es eilig haben, können Sie sie selbst abholen, obwohl der Transport von Pizza auf dem Motorrad immer etwas schwierig ist."

K: "Woher wissen Sie, dass ich Motorrad fahre?"

P: "Hier steht, dass Sie mit den Ratenzahlungen für Ihren Wagen im Rückstand sind und ihn zurückgeben mussten. Aber Ihre Harley ist bezahlt, also nehme ich an, dass Sie die benutzen."

K: (sprachlos)

P: "Möchten Sie noch etwas?"

K: "Nein, danke. Oh doch, bitte vergessen Sie nicht, die beiden kostenlosen Liter Cola einzupacken, die es laut Ihrer Werbung zu den Pizzen gibt."

P: "Es tut mir leid, aber die Ausschlussklausel unserer Werbung verbietet es uns, Softdrinks an Diabetiker auszugeben."